“醫生直播帶貨”完了。

2022年6月6日，國家衛健委等9部門聯合發布了《2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》（下簡稱《要點》），其中特意提到：“嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨”。

這是第一次，官方對長期處于曖昧地帶的醫生帶貨行為下了個定論，且《要點》中，多次提到“廉潔從業”，將這件事定性為“反腐倡廉”的意味不言自明，甚至，根據文件，這項工作將由公安部、國家醫保局和國家中醫藥管理局配合完成，給整件事情增加了些肅殺的寒意。

根據任務分工表，這項工作的完成時間被定在12月底前。這意味著，留給行業調整和變動的時間只剩下半年。

“叫停”來的猝不及防，醫生直播帶貨的風潮戛然而止。回望2021年的風口和所謂的藍海，這一切就像一個不斷吹大的肥皂泡，在最豐滿閃耀時“啪”的一聲碎裂。

放眼醫生直播帶貨從“起朱樓”到“樓塌了”的全過程，這碎裂的背后，是近些年來國家呼喚醫生、醫院和醫療“回歸公益性”的政策大潮，也是整個醫學群體對于醫生這個職業究竟意味著什么的更深刻的反思。

而放眼未來，“去直播帶貨”時代，“網紅”醫生應該如何利用短視頻和社交平臺實現個人價值，這大概是每一位“觸網”醫生需要認真思考的問題。

曾是賺錢最快的一種流量變現方式，不帶貨的醫生被當作“不下蛋的母雞”

“不知道是怎么回事，但這一天的到來并不突然”。

有醫療領域MCN機構透露，早在2021年底時，行業內就已經傳來風聲，可能會在醫生直播帶貨方面作出限制。

2021年11 月12 日，國家衛健委、國家醫保局和國家中醫藥管理局曾聯合出臺了《醫療機構工作人員廉潔從業九項準則》。其中明確要求，“嚴禁向患者推銷商品或服務并從中謀取私利”。

而今年4月以來，有醫生向八點健聞提到，在文件發布前，平臺的“限流”早就開始了。

一位網紅醫生則向八點健聞描述了自己近期的經歷：“4月開始，微信視頻號突然限流醫生群體，力度很大，我直播間的人數突然少了10倍以上，3月份之前每場直播觀眾2~3萬人，從4月初第1場直播至今，每場不會超過1千人，這直接導致4月至今，直播帶貨基本是0。”

因為帶貨量的急速下降，這位網紅醫生視頻號的簽約MCN公司，因徹底無法盈利，5月份已與他解除了合作合約，“拍攝和制作以及管理推廣，全部終止”。

從如火如荼到嘎然而止，醫生帶貨只紅火了不到兩年。

2019年，隨著短視頻的興起，短視頻網紅醫生開始出現，然而，無論是哪種形式的短視頻“網紅”醫生，在獲得大量流量以后，無論是為了賬號的存續與發展，還是為了增加個人收入實現個人價值，“網紅”醫生們都或多或少考慮過將流量變現。

“網紅”醫生們的變現方式其實不少，包括企業代運營、參與企業產品相關會議和活動、將用戶導診至線上就醫平臺或線下門診等等。然而，這些變現途徑，用MCN機構的話來說，只能是“細水長流”，沒法“一夜暴富”。

多名醫療領域MCN機構告訴八點健聞，直播帶貨的確是醫生成為“網紅”后，賺錢最快的一種流量變現方式。部分MCN機構甚至會直接放棄那些不想或不能帶貨的醫生，并形容其為“不下蛋的雞”，。

于是，一批“網紅”醫生們開始“吃螃蟹”，到2020年底，第一批網紅帶貨的醫生已經順利嘗到了甜頭，其中甚至有些醫生直接離開醫療機構，從事專職短視頻和直播博主的工作，例如現如今已有438萬抖音粉絲的“老唐育兒”。

據南方周末，該賬號原名“兒科唐醫生”，賬號走紅后，該醫生從重慶市綦江區人民醫院離職，認證改為“母嬰自媒體”。據一家MCN機構向八點健聞透露，該醫生于2021年5月就已經離開了原單位。

“老唐育兒”的櫥窗中，銷量最高為一款售價119元的輔食，銷量已超12萬。八點健聞的不完全統計顯示，其櫥窗內銷量過萬的產品達15款，其中過半商品單價超百元。最新數據顯示，“老唐育兒”30天內已銷售了7.1萬件商品。

在抖音擁有近572萬粉絲的“心血管王醫生”曾告訴八點健聞，曾有人向他許諾，（只要配合帶貨），便可輕松月入70萬。

更早成名的大V巍子曾這樣描述商家求合作的盛景，“我后半夜在醫院值班的時候，外面排著100多個商戶找我，我們家樓底下被車堵得水泄不通”。

多家MCN機構表示，在2021年，醫生直播帶貨最火熱的時候，頭部的醫生主播完全可以做到一個月收入幾十萬，年收入幾百萬，“直播帶貨掙的錢遠比自己的本職工作收入高。”

2021年，“網紅”醫生直播帶貨的沖動達到頂峰。然而盛景之下，隱憂已現。面對著巨大的金錢誘惑，一些醫生大V們甚至開始賣起了養生茶、減肥茶、保健品等“智商稅”產品。

據南方周末，“大多數被帶貨的產品，沒有嚴重的質量問題，吃不死人，但也不一定有效。” 一家立足上海的醫生MCN機構負責人介紹，除了不能越過“賣藥”這條法律紅線，曾經的網紅醫生直播間里幾乎什么都賣。

實際上，相比專職帶貨主播，“網紅”醫生帶貨的銷量和收入其實都并不高，但是由于民眾對醫生職業的天然信任感，他們在帶起貨的時候，往往會更容易讓人接受。

盛景也好，隱憂也罷，一切都在6月6號終結。

逐步收緊的“韁繩”，究竟是哪些醫生在掙“快錢”？

深究本次禁令出臺的原因，有從業者表示：嚴格來說，無論是直播帶貨還是短視頻帶貨，其實都是“推銷”行為，是不合規的。只是短視頻作為一種新的表達形式，相關部門可能考慮結合時勢再強調一次。

一位一直激烈反對帶貨的醫生表示：醫生帶貨相當于挖醫生群體的墻角，且帶貨損害的是那些沒有帶貨的醫生們的聲譽。甚至質疑：“帶貨，是不是另一種形式的以藥養醫？”

一位醫療行業觀察者則認為，醫生直播可能會成為某種轉移支付的方式，衍生出腐敗問題，這或許也是禁令出臺所考慮的原因。

回到平臺端，平臺自己也在一點點加強對醫療健康內容和博主的管控。2021年是醫生直播帶貨的熱到頂峰的一年，也是盛極必衰的開始。

2021年3月，新華社發表了一篇名為《流竄到視頻平臺的“神醫”們必須下線》的評論，指出一些“神醫”盯上了短視頻市場并開始瘋狂表演，污染了平臺。“神醫”公然行騙，監管部門必須依法嚴懲。

多名行業人士告訴八點健聞，當時“莆田系”曾扶植了一大批百萬粉絲級的網紅醫生，不僅醫療健康科普視頻質量稂莠不齊，帶的貨也魚龍混雜，嚴重影響了平臺內容生態。

MCN機構醫韻健康的負責人告訴八點健聞，當年的“魏則西”事件給很多平臺型互聯網公司敲響了警鐘，他們非常擔憂未來會在自己的平臺上出現類似事件，這類事件會對公司聲譽帶來不可逆的重創。所以在發現苗頭不對時，平臺往往會選擇主動收緊內容政策，趨于保守管理。

此后，短視頻平臺開始加強對醫療健康相關視頻的監管。據一家MCN機構負責人介紹，當時的抖音就曾一度取消了大批的網紅醫生的身份認證，也就是俗稱的黃V。

2021年4月，抖音健康運營負責人白舒悅在醫療健康公眾溝通會上表示，抖音將把醫療科普和健康科普區分開，僅允許醫療認證用戶發布醫療科普內容；目前優先為三甲醫院主治醫師以上專家和國醫大師進行個人認證，公立二級以上醫院等進行機構認證等。

同年9月，抖音再次發布新規，醫療健康類認證創作者暫僅支持圖書類商品分享。醫療認證的電商作者添加商品時，若非圖書類目，會進行攔截并彈窗提示。

經歷了清理和限制，其實在2021年下半年以來，“網紅”醫生們想要掛著醫生身份的黃V認證帶貨，就已經成了非常困難的事情，而到了今年，更是出現了如本文前面提到的，醫生直播被限流的情況。

一家MCN機構負責人表示，禁令直接影響了一批以醫生直播帶貨為主要盈利手段的MCN公司，但該禁令對醫生群體的影響卻也許沒那么大。

一家MCN機構負責人分析了直播帶貨醫生們的群像特征，“做帶貨的往往都是那些非常小的醫生，可能也比較年輕，一般不會是主任副主任這種，他們在體制內可能做的也不好。”

一名不做帶貨的短視頻醫生博主則告訴八點健聞，很多帶貨醫生是醫院中所謂的“萬年主治”。這類醫生的職業已經接近天花板了，職業上很難發展，所以他們可能會利用醫生身份采取直播帶貨的方式來增加收入，而對于在區域內甚至全國范圍內有一定影響力的大專家，他們一般是不屑于直播帶貨的。因為從感性層面上來說，不少醫生會認為“直播帶貨”的行為“有辱斯文”，不肯為錢“下海”。

“從風險上看，我也不愿意帶貨。”另一名不做帶貨的短視頻醫生博主則表示，無論直播帶貨還是短視頻帶貨，都需要對貨品進行篩選，但是醫生的本職工作本就非常忙碌，對于貨品也很難做到嚴格審查和把關，一旦某些產品在消費者身上出現問題，消費者一定會找到自己所在的醫療機構進行投訴，這會對個人和機構聲譽造成重大傷害，甚至可能因此葬送自己的前途。

該名博主還調侃說，與自己合作的MCN機構在合作前期，給自己推薦過很多貨品，但是自己每次都要絞盡腦汁想理由拒絕對方，一來二去覺得很不好意思。所以現在禁令下來以后，反而讓他輕松不少。

“去醫生帶貨”時代，醫生如何實現個人價值？

隨著直播帶貨禁令的頒布，MCN機構金芬科技的負責人井靜忠向八點健聞表示，現在醫療健康短視頻這條賽道已經逐漸趨于冷靜和謹慎，也由增量市場變為存量市場，新入場的參與者需要更加注重視頻質量，了解國家政策和平臺規則，“但是現在做肯定比不做要好，因為以后一定會越來越難做。”

八點健聞了解到，一個月內，已有多家MCN機構暫停了與一些醫生的合作乃至代運營的意向。

不過，也有MCN機構認為，雖然目前政策限制了醫生直播這種帶貨形式，但是他們并不認為限制會進一步擴大到其他渠道和形式上。所以“網紅”醫生帶貨的渠道和形式仍有一定空間，并未完全堵死。

在操作上，目前，已有部分“網紅”醫生們開始想各種辦法對法規進行規避。有醫生開始嘗試給不進行身份認證的“小號”導流。

據界面和南方周末的報道，醫療健康領域頭部大號“醫路向前巍子”，還有一個未經認證的小號“巍子的生活號”。在界面6月20日的報道中，該小號的主頁櫥窗中還有包含書籍、面霜、蘆薈凝膠和沖牙器等商品。

不過，據某MCN機構負責人介紹，目前對醫生博主的櫥窗商品下架限制，不止針對賬號，而是針對個人。換言之，只要還是這個醫生，無論再怎么注冊小號，可能都無法再上架商品。八點健聞也注意到，截至發稿，“巍子的生活號”這個賬號的櫥窗內商品均已消失。

另一方面，因為禁令只限制了直播帶貨這種形式，雖然抖音平臺限制了醫生賬號的帶貨行為，但是其他平臺依舊存在帶貨空間，所以塑造自媒體矩陣也成了“網紅”醫生們帶貨的新方式。

比如在微博，即便是醫生賬號，目前仍然可以發布帶有商品鏈接的圖文。不過近月來微博也對一些醫生博主的這類微博設置了“暫時無法傳播”的限制，但是通過轉發、評論區留言等手段，仍可以繞過這些限制，引導讀者點擊購買鏈接。

此外，備受年輕人追捧的視頻網站B站，目前并未對醫生賬號的推廣櫥窗進行限制處理，在一些醫生賬號的推廣櫥窗中，仍能看到琳瑯滿目的商品。

而禁止醫生帶貨的另一面則是醫生在業余時間參與醫療短視頻內容熱情的消退。在八點健聞的采訪中，一位曾積累了30幾萬粉絲數的年輕短視頻網紅醫生告訴八點健聞：自己沒帶過貨，但“沒有變現，全靠情懷，還要占用業余時間”，半年前開始他就幾乎離開了短視頻領域。

除了直播帶貨，醫生該如何變現自己的互聯網流量，保證醫生從事的醫療短視頻能夠可持續運轉，形成正循環呢？

一名不愿直播帶貨的醫生博主向八點健聞表示，自己的短視頻賬號進入快速發展期后，慕名前來就診的患者數量明顯提升，門診量較成為短視頻博主前提升了近20%。

而他作為一名內科醫生，門診量的提升也帶來手術量的提升，從而拉高了績效，間接提高了個人收入。他還表示，希望可以將自己從短視頻內容中找過來的病人集中起來，形成一個私人社群，然后為這些病人們做健康管理，這能帶來長遠的收益和發展。

另一位不愿直播帶貨的醫生博主告訴八點健聞，他從事短視頻的主要目的，是希望能夠打造個人品牌，塑造個人在區域內的影響力，從而更精準地獲得與自己研究領域相匹配的病人。

這些醫生所描述的，正是短視頻時代為患者就診習慣帶來的改變。曾經的患者們就診“認廟不認佛”，但現在醫生們通過短視頻展現自己的專業能力和個人形象，使得越來越的患者慕名就醫，變的“佛靈不認廟”。

在抖音等各平臺上擁有三四百萬粉絲的上海市肺科醫院的副主任醫師胡洋告訴八點健聞：“把互聯網流量通過帶貨的方式來變現，是一種對醫生該如何利用互聯網流量的膚淺認知”，互聯網醫療是為醫生提供一個能夠 更好的服務病人，為病人提供超過預期服務的平臺，而不是通過醫療知識的輸出獲得粉絲關注之后進行帶貨變現的場所，把醫生轉化為帶貨的商人，顯然和國家提倡醫生做科普為老百姓服務的初衷相背離。

胡洋認為：“互聯網所帶來的，是醫生付出勞動，為患者提供超預期服務的同時，患者既滿意又尊重醫生勞動而付出的報酬這樣一種和諧醫患關系，這樣的關系會更加陽光，同時也可以受到網絡的監督從而保持良性循環的機制運轉下去。